Lista de control para sus anuncios de Google

¿Cuál es la diferencia entre el marketing online para empresas B2B y B2C? ¿Vale la pena la EAE para B2B, y cómo se crean y optimizan las campañas? Encontrará consejos al respecto en este artículo.

¿SEA para B2B? Eso puede ser un dolor de cabeza.

Según un estudio, el 89% de los responsables de B2B ya utilizaban Internet en 2015 para su investigación antes de tomar una decisión de compra, y esta proporción aumenta año tras año. Pero sólo el 24% de las empresas B2B encuestadas utilizaron el canal SEA con Google Ads / Bing Ads para su marketing B2B en 2017.

Por consiguiente, el uso de canales de marketing en línea y especialmente el marketing de motores de búsqueda de pago para el sector B2B puede ser especialmente útil. En primer lugar, examinamos las diferencias entre las empresas B2C y B2B, que afectan especialmente a la creación e implementación de campañas SEA (Google AdWords o Google Ads y Bing Ads).

Diferencias en el marketing online para empresas B2C y B2B

Alta heterogeneidad del grupo objetivo B2B a la hora de tomar una decisión de compra

El grupo destinatario de los responsables de la toma de decisiones B2B es muy heterogéneo en todos los sectores. Dependiendo del tamaño y la estructura de la empresa, personas completamente diferentes toman una decisión de compra en una empresa que en otra. Además, las estructuras de toma de decisiones también difieren aquí. En el pasado, las decisiones de compra en el sector B2B seguían siendo competencia de los empresarios, pero hoy en día las decisiones están cada vez más influenciadas por empleados sin funciones de gestión y son cada vez más tomadas por ellos mismos.

A menudo no es sólo una persona la que decide, sino una decisión de grupo tomada por varias partes interesadas. Esto es aún más cierto si las compras se organizan de forma centralizada, pero la preselección o delimitación de alternativas, por ejemplo, la lleva a cabo el departamento especializado. Entonces la persona que investiga en Google o Bing no es también la persona que toma la decisión en la compra real.

Estudio Ibi: el 74% de las empresas B2B encuestadas son compradores, pero el 80% de las empresas también tienen otras divisiones involucradas en la compra.

Este es uno de los factores que influyen en las tasas de conversión, a menudo más bajas, en el área B2B: Más a menudo que en B2C, más de una persona busca en Google o Bing dentro de un proceso de compra y hace clic en un anuncio. Al final sólo uno de estos clics se convierte.

Se buscan productos u ofertas alternativos, aunque es posible que ya se haya determinado un favorito.

A menudo se prescribe en el sistema de compras o en el proceso de selección definido de la empresa que el departamento de compras o el responsable de la toma de decisiones debe tener varias ofertas en comparación al decidir sobre un proveedor. Los clientes directos del sector B2C también comparan ofertas, pero hay más compras espontáneas que en el sector B2B. Por otra parte, todavía hay muchas empresas que prefieren adjudicar el contrato al proveedor ya conocido, incluso si ya han superado las relaciones de compra.

Los procesos de investigación y toma de decisiones a menudo llevan más tiempo que en el sector B2C.

Según el estudio de Google Watchblog, los investigadores B2B realizan una media de 12 búsquedas antes incluso de activarse en el sitio web de una marca. Esto también puede resultar en tasas de conversión más bajas y un retraso mucho mayor hasta la compra o el cliente potencial.

En promedio, los investigadores B2B realizaron 12 búsquedas hasta que se activaron en el sitio web de una empresa (estudio de Google Watchblog).

Rotura de canal en el viaje del cliente B2B

El comercio electrónico B2B ha crecido de forma constante durante años y los expertos esperan que el comportamiento B2C siga «manchando» el sector B2B. Sin embargo, todavía hay suficientes empresas en las que la compra se realiza por correo electrónico, teléfono o fax y no a través de una tienda en línea. En este caso, el canal de investigación no corresponde al canal de conversión: Hay una brecha en el canal en el recorrido del cliente. Esto también puede resultar en peores tasas de conversión cuando los clientes B2B investigan en línea y luego convierten fuera de línea.

Frecuentemente un valor de conversión significativamente más alto (= ventas o valor de conversión definido) en el área B2B.

El alcance en el que las campañas de SEA son rentables para la empresa B2B es correspondientemente mucho mayor: si el valor de la conversión real (offline) es de varios miles de euros, entonces una ventaja de muy alta calidad generada a través de SEA ya puede valer 250€ – especialmente si se puede dirigir a un mercado mucho más grande con nuevas regiones.

En conjunto, se puede concluir que la puesta en marcha y la optimización de las campañas de SEA con respecto a la conversión real, a menudo grande, puede ser a menudo mucho más compleja dependiendo de la empresa que en el área B2C.

Así es como se establecen las campañas de SEA para una empresa B2B

Cuanto más compleja es una empresa, más importante es un análisis estructurado antes del inicio de las campañas de EAE. Puede utilizar esta lista de comprobación directamente como guía para configurar sus campañas de EAE para una empresa B2B o revisar las campañas existentes. Aquí en la entrada del blog encontrarás todos los elementos de la lista de comprobación explicados en detalle. Puede encontrar la lista de control en formato PDF al final de la entrada del blog.

El análisis del modelo de negocio B2B es la base de las buenas campañas de EAE.

Analizar el modelo de negocio de la empresa B2B

Cuanto más analice el modelo de negocio, más fácil le resultará escribir textos de anuncios de Google / Bing Ads.

  • Describa la empresa en una frase. ¿Cuál es el modelo de negocio con el que la empresa B2B gana más ingresos?
  • ¿Cuál es el grupo objetivo de su empresa? ¿Hay un personaje de comprador? Al igual que con la estrategia de marketing de contenido B2B, Buyer Personas te ayuda a alinear tus anuncios SEA con el grupo objetivo B2B.

Sugerencia: ¿Aún no existe Buyer Persona y le gustaría crear una? Nuestro equipo de marketing de contenidos estará encantado de ayudarle.

De lo contrario, recopile aquí la información más importante sobre su grupo objetivo.

  • ¿A qué tipo de empresas le gustaría dirigirse con los anuncios de SEA? ¿Qué departamento de la empresa investiga estos temas, qué grupo de profesionales busca sus productos?
  • ¿Cuáles son los USP (puntos de venta únicos) de su empresa que le gustaría destacar en la copia publicitaria? Ejemplos de USPs son también en el área B2B una muy buena relación calidad-precio; la calidad; las características especiales que ninguna otra empresa ofrece para este producto; las patentes/invenciones, que se originan en su pluma.
  • ¿Cuáles son los competidores de la empresa? ¿Cuáles de ellos son especialmente activos con los anuncios de Google Ads/Bing Ads?

Analizar el sitio web de la empresa B2B

  • ¿Qué página debe utilizarse como página de destino?
  • ¿Existe una tienda online?
  • ¿Qué productos/áreas temáticas se anunciarán? ¿A dónde deben vincularse los anuncios de estas áreas de productos?
  • ¿Cuáles son los productos más importantes de su empresa B2B? «Traducir» el lenguaje técnico para que pueda describir el producto de forma sencilla y concisa.
  • ¿Está optimizado el sitio móvil?

Consejo: ¿No está seguro de lo bien que está optimizado su sitio web? La prueba Google Mobile Friendly Test puede proporcionarle los puntos de partida iniciales para el análisis.

Aunque esta encuesta sugiere que el grupo objetivo B2B busca principalmente en Google a través del escritorio durante las horas laborables de la semana, no es necesario que las ofertas le reduzcan desde el principio.

La mayoría de los responsables de la toma de decisiones B2B siguen realizando sus compras a través del ordenador de sobremesa o portátil.

Nuestra recomendación: Diríjase a sus campañas de Google Ads / Bing Ads inicialmente para todos los dispositivos (dispositivos móviles, tabletas, escritorios). Después de un período de uno a dos meses, puede analizar el rendimiento por dispositivo y, a continuación, personalizar las ofertas de CPC basadas en el dispositivo.

Objetivo de la EAE para el B2B

¿Cuáles son sus objetivos en el uso de los anuncios de Google / Bing Ads para la empresa B2B? La respuesta a esta pregunta le ayudará a comprobar los objetivos de sus clientes (internos) y, si es necesario, a comprobar su viabilidad.

Básicamente, usted puede perseguir objetivos similares con sus campañas de SEA en B2B como en B2C:

  • Branding (más notoriedad para la empresa)
  • Posicionamiento a largo plazo Posicionamiento como líder del mercado o líder de la innovaciónReposicionamiento en relación con nuevos grupos objetivo o en nuevas categorías de productos. Un ejemplo del sector B2C es: Edding ahora también hace esmalte de uñas. Un ejemplo B2B es una empresa que ha estado operando de forma bastante regional hasta ahora y que sólo es conocida a nivel regional. Con la orientación a la ubicación de las campañas de SEA, es posible conquistar grupos de clientes completamente nuevos a nivel local. Usted sabe, por ejemplo, que su empresa B2B es poco conocida en Baviera Oriental hasta ahora, pero que allí se necesitan sus productos? Genial, entonces puedes subir las ofertas para esta ubicación.

Consejo: Si sólo se dispone de presupuestos limitados para la EAE, vale la pena reflejar las campañas existentes y también adaptar los textos por separado para ciertas regiones de Alemania. La ventaja de la campaña reflejada es que se ve el rendimiento de cada región de forma muy transparente y se pueden ajustar fácilmente los presupuestos sólo para esta región.

Copie su campaña existente y diríjala a Baviera Oriental, por ejemplo, en un radio de 50 km de la ciudad de Straubing. Esto se hace en Editar ubicación y, a continuación, se puede especificar una ubicación única o un radio alrededor de una ubicación.

Captura de pantalla: Así que se ajusta la orientación de la ubicación con las campañas de Google Ads.

  • Tráfico (Más visitantes en el sitio web)
  • Comercio electrónico con objetivos de venta/conversiónMás ventas a través de la tienda onlineMás clientes nuevos en la tienda onlinePromotores de nuevos productos
  • Más ventas/conversiones a través de los métodos convencionales de pedido Más ventas a través de catálogo/correo electrónico/faxMás clientes nuevos a través de catálogo/correo electrónico/faxPromotores de nuevos productos

Medición del éxito de las campañas B2B

El mayor reto con los anuncios de Google/Anuncios de Google para empresas B2B, además de modelos de negocio y productos más complejos, es que el número de conversiones «grandes», como una compra en una tienda online, es generalmente menor que en una tienda online B2C. O no hay conversiones en línea directamente medibles en absoluto. Entonces, ¿qué optimizar y cómo optimizar a niveles de conversión muy bajos?

Consejo: Analice el sitio web y defina, además de las grandes conversiones, las primeras y segundas microconversiones que pueden ser útiles para generar las grandes conversiones. Esto lleva mucho tiempo y es más complejo que en las tiendas B2C. Le recompensa a usted y a su empresa a medio y largo plazo, porque no sólo optimiza las campañas de SEA en términos de clics y visibilidad, sino en muchos niveles hasta la conversión real.

¿Qué conversiones directas pueden realizar los visitantes del sitio web en la página de destino? ¿Son estas conversiones ya medidas a través de Google Ads/Bing Ads?

  1. Comprar en la tienda online
  2. Solicitud de contacto / solicitud de compra a través del formulario de la página web

¿Qué microconversiones existen en el camino hacia la conversión real? ¿Qué son los leads «más blandos» que los clientes potenciales generan en el sitio web? Las microconversiones son etapas preliminares a la conversión real, o como dice Google: «pequeñas pero valiosas acciones que los usuarios realizan en su sitio web».

Piense cuidadosamente sobre cuáles de estas conversiones son los precursores más importantes antes de que un visitante de un sitio web se convierta en línea o fuera de línea
Ejemplos de esto son:

  1. Descarga de material informativo de alta calidad, por ejemplo, catálogos, whitepaper, estudios de caso, presentaciones
  2. E-Book-Download o registro para E-Book-Download
  3. Ver videos
  4. Suscribirse a podcasts / Escuchar podcasts
  5. Login / Registro para la participación en el Webinar
  6. La visita de una página determinada, por ejemplo, la página en la que se introducen los datos para la solicitud de contacto, o la llamada de determinadas páginas de contenido, por ejemplo, una entrada de blog (= Google Analytics target action «target»).
  7. Evento: por ejemplo, añadir un producto a la cesta de la compra

Compruebe también si estas conversiones ya están siendo rastreadas a través de Google Ads/Bing Ads Conversion Tracking o Google Analytics (como acciones de destino).

Consejo: Pregúntese a sí mismo o a su persona de contacto interno la siguiente pregunta: ¿Cuándo tendrán éxito las campañas de la EAE para usted? ¿Existe un valor CPO /CPL o ROAS al que las campañas son rentables? Dependiendo del tamaño de la conversión, hay límites estrechos o un presupuesto más alto. Si las campañas están bien configuradas y, por ejemplo, se compra una máquina muy cara a través de un gran número de contactos generados, también vale la pena aumentar los costes por cada solicitud de formulario cumplimentada y enviada.

¿Cuáles de los productos de Google Ads son adecuados para sus campañas B2B?

Al principio, podría pensar principalmente en los anuncios de texto clásicos. Te mostraré algunos ejemplos de cómo también puedes utilizar otros productos de Google en el área B2B.

  • Visualización de texto: El clásico. El usuario B2B también busca a través de Google y Bing.
  • Remarketing: Utilice Google Remarketing para dirigirse por separado a los usuarios que ya han estado en contacto con su empresa a través de su sitio web: a través de banners, anuncios de texto o campañas de vídeo. Esto es particularmente interesante en combinación con las microconversiones. Por ejemplo, alguien que ha descargado el catálogo o el whitepaper de su sitio Web B2B ya muestra un interés inicial en su negocio. Si este usuario vuelve a estar en camino con la búsqueda de Google, en la red de visualización de Google o en YouTube, puede colocar su mensaje publicitario directamente. El prerrequisito es que usted tenga un píxel de remarketing incorporado en su sitio web y que usted etiquete y reúna a los usuarios en una lista de remarketing. Piénselo de antemano: ¿A qué grupos de visitantes le gustaría dirigirse de nuevo con las campañas de remarketing? está integrado el píxel de remarketing, por ejemplo, a través de Google Conversion Tracking o a través de Google Analytics? Cree listas de remercadeo y reúna a los visitantes, tales como visitantes de sitios web, visitantes de páginas de categorías, usuarios que ya han realizado microconversiones.
  • Indicaciones en pantalla: Cuando piensas en Display por primera vez, ¿piensas en los zapatos de Zalando que te seguirán en los banners durante las próximas semanas? También puede crear campañas de presentación muy significativas en B2B con una amplia variedad de objetivos, por ejemplo, una campaña de presentación centrada en las colocaciones (=selección de sitios web de la red de presentación de Google). ejemplos del área B2B: blogs / foros en los que el grupo objetivo intercambia información. Puede buscar las ubicaciones adecuadas directamente en la interfaz de anuncios de Google. Para ello, cree una nueva campaña centrada en la red de visualización. Usted puede buscar colocaciones yendo a «Editar colocación» e introduciendo una palabra clave. A continuación, Google sugerirá sitios web más o menos adecuados de la Red de Display de Google que puede reservar como colocaciones.

Una campaña de presentación con un enfoque en palabras clave/temas es mucho más amplia que la orientación de la colocación, pero también atrae mucho más tráfico. A continuación, Google reproduce los banners de los sitios web cuyo campo temático coincide con las palabras clave o los temas introducidos. También hay algunas orientaciones temáticas que pueden ser interesantes para las campañas de presentación en B2B.

Consejo: En la ventana de búsqueda, introduzca «industria» en la selección del tema. A continuación, recibirá muchas sugerencias de temas interesantes y una visión general de las áreas para las que es adecuado el enfoque por temas:

  • Compras: Goolge Shopping fue desarrollado originalmente para usuarios privados y cuando se utiliza en el sector B2B hay algunas características especiales: Hasta ahora sólo existe la posibilidad de indicar precios brutos, incluido el impuesto sobre el valor añadido, que debe corresponderse también con el precio en el lado de destino. Sin embargo, el uso de Google Shopping también puede ser útil en el sector B2B, dependiendo de la industria. Aquí hay algunos ejemplos:

Un reto con las campañas de Google Shopping en el área B2B es que el feed está bien optimizado para el grupo objetivo B2B. Si, por ejemplo, una empresa ofrece etiquetas imprimibles para el sector B2B, los interesados en el B2C deben ser excluidos en la medida de lo posible desde el principio por la información negativa y por la optimización de la alimentación en la dirección del direccionamiento B2B (por ejemplo, las designaciones de productos B2B en la alimentación).

¿Cree que las campañas de YouTube no coinciden con su orientación B2B? Aquí vale la pena analizar en detalle el grupo objetivo. ¿Es su producto B2B fuerte en imágenes? ¿Es posible que ya haya vídeos y un canal en YouTube? ¿Su producto necesita una explicación, como herramientas para la industria? Entonces una campaña en YouTube puede tener sentido.

He aquí algunas ideas sobre cómo puede dirigir sus campañas de YouTube a su público B2B:

  • Alineación con el posicionamiento: Selección de canales de YouTube que son relevantes para su grupo objetivo; por ejemplo, canal de vídeo de cómo explicar, canal de la competencia.
  • Alineación con «Custom Intent» (en inglés, esta alineación se denomina «user-defined target group with common intention»): Esto es para dirigirse a los usuarios con anuncios en YouTube que han buscado previamente en Google palabras clave específicas. Así puede crear su propio grupo objetivo con referencia B2B.
  • Anuncios de TrueView Video Discovery centrados en la segmentación por palabras clave: Aquí sus anuncios de vídeo se mostrarán en los resultados de búsqueda de YouTube, por ejemplo. Para las palabras clave, utilice también las sugerencias que se le hacen al buscar en la página de inicio de YouTube, aquí usando el ejemplo de «maquinaria agrícola»:

Consejo:
¿Necesita asesoramiento para crear o personalizar vídeos de YouTube, optimizar su canal de YouTube o crear campañas publicitarias dirigidas a YouTube? Nuestro equipo con la Gerente de Medios Sociales Neele, la Productora de Vídeo Christina y la Gerente de SEA Susanne estarán encantados de ayudarle con el desarrollo del concepto y su implementación.

Cómo poner en marcha campañas concretas de EAE para el B2B

En principio, la investigación de palabras clave y la creación de textos publicitarios funcionan exactamente de la misma manera que para los clientes B2C. Sin embargo, es importante estar constantemente en guardia aquí para recolectar el tráfico tan relacionado con B2B como sea posible. Le daremos estos consejos para su investigación de palabras clave.

¿Qué palabras clave utiliza su grupo objetivo en Google para buscar su producto? Cree una primera lista de palabras clave muy aproximadas y utilice estos canales de información:

  • ¿Qué dicen los contactos internos, cómo buscan? ¿Cuáles son los términos utilizados por el grupo objetivo? (estos pueden diferir de los términos utilizados en el sitio web). Si es posible, pregunte directamente a alguien del grupo objetivo potencial cómo está buscando nuevos proveedores en su área de productos.
  • Utilice Google Suggest para encontrar una idea inicial de combinaciones de palabras clave comunes. ¿Cómo funciona eso? Muy sencillo: Estas son las sugerencias que te hace Google después de que introduzcas las primeras letras de tu consulta de búsqueda. Según Google, se le muestran las consultas de búsqueda más frecuentes en relación con las palabras o letras introducidas. Google Suggest no reemplaza toda una investigación de palabras clave, pero ofrece muy buenas primeras pistas sobre las palabras clave importantes y el comportamiento de la búsqueda.

Las consultas de búsqueda similares que Google le muestra debajo de los resultados de la búsqueda también le puede dar muy buenas pistas para la investigación de palabras clave:

  • Amplíe su lista de palabras clave con herramientas como Google Keyword Planner o Ubersuggest.
  • ¿Busca el grupo objetivo B2C con palabras clave similares a las del grupo objetivo B2B? A continuación, recopile también las palabras clave negativas que desee excluir desde el principio.
  • Calcule el volumen de búsqueda y los posibles CPC para su lista de palabras clave B2B. Esto también se hace mejor usando herramientas de palabras clave como Google Keyword Planner o Ubersuggest. A continuación, decida por cuál de las palabras clave desea pujar y cree campañas SEA en Google y Bing.

Anuncios de Google / Bing Ads textos

  • Lo más importante a la hora de redactar un texto publicitario (además de cumplir con las directrices generales de publicidad de Google) es que la referencia B2B sea claramente visible. Esto es especialmente importante si también introduce palabras clave que se dirigen tanto a los grupos objetivo B2B como B2C. Un ejemplo de ello es la palabra clave «Hangtag», que buscan tanto los clientes B2C (alguien que vende artículos de costura propia en Etsy) como los clientes B2B (clientes industriales que necesitan etiquetas colgantes para sus productos). Una posibilidad es introducir aquí combinaciones de palabras clave, por ejemplo, «hangtag industrial». Al mismo tiempo, sin embargo, es igualmente importante incluir siempre la referencia B2B en el texto del anuncio. Esto conduce a tasas de clics más bajas, pero le protege de gastar innecesariamente el presupuesto en el grupo objetivo.

Captura de pantalla de los resultados de búsqueda de Google para «pedido de etiquetas colgantes

  • ¿Cuál es el idioma de su grupo objetivo? No me refiero a la lengua materna, sino al lenguaje técnico. Los especialistas en B2B a menudo notan desde los pequeños detalles, desde el «discurso», si los textos publicitarios están escritos en su lenguaje técnico. Por lo tanto, lo mejor es que sus textos sean revisados por un especialista interno de su empresa B2B.
  • Usted/ellos: Diríjase a su grupo objetivo tan consistentemente como sea posible con usted/ellos, idealmente en los anuncios de texto así como en el sitio web.
  • Utilice tantas extensiones de anuncios como sea posible para textos B2B también. Analice también antes de los competidores de SEA y descubra las extensiones de publicidad que todavía no las utilizan.

Un buen análisis y paciencia le ayudarán a configurar sus campañas de SEA en B2B.

Balance final

Básicamente, SEA trabaja en el área B2B de forma similar a B2C. Sin embargo, sólo se puede tener éxito si se entiende muy bien la empresa con sus procesos y productos. Planifique aquí para el análisis claramente más tiempo del que ya lo utiliza para el rango B2C. Tenga en cuenta también que la optimización de campañas requiere mucha más paciencia y un plazo a medio plazo, ya que el número de conversiones es a menudo significativamente menor, y a veces hay que optimizar para las microconversiones. Nuestra lista de control puede ayudarle a configurar sus campañas de EAE en el área B2B.

10.000 suscriptores no pueden estar

¿Cuáles son sus experiencias con Google y Bing Ads en el área B2B? ¿Necesita ayuda con el desarrollo de la estrategia o con la puesta en marcha de las campañas? ¿O le gustaría recibir un cheque de sus campañas de SEA? No dude en contactarnos directamente con todas sus preguntas.

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